市场监管总局发布明星代言指导意见，这会带来哪些变化？

2022年10月31日，市场市场监管总局会同中央网信办、监管文化和旅游部、总局指导广电总局、发布银保监会、明星证监会、变化国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的市场指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。监管

《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的总局指导高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，发布综合运用市场竞争、明星行业管理、变化监管执法、市场行业自律、监管社会监督等多种措施，总局指导构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。

与以往法律法规与政策性文件相比，该指导意见意图在整体上清理明星广告代言全链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为。

“事实上，这次的《指导意见》并没有做超出现有《广告法》以及其他政策性文件的额外规定，只是把广告代言活动各个主体的行为规定得更加细致、明确、全面而系统。”中国广告协会会长、原国家工商总局广告司司长张国华告诉界面新闻，此前《广告法》的修订他也全程参与。

在张国华看来，该指导意见比较突出的一点，是对于每一个广告活动的主体行为都做了全面规制，而七部门联合印发，则更体现了《指导意见》的权威性。

“以往明星代言的广告出了问题，可能不知道哪个部门来负责，具体怎么要求。而这次七个部门都是执法部门和监管部门，对具体的问题和职责都划分更清晰而明确。”他对界面新闻说。

我们也从《指导意见》中提炼了部分重点内容，并分析它可能带来的行业影响。

比如明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，以及不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

“烟草广告在《广告法》中明确被禁止，电子烟如今明确归国家烟草局管理，于是《指导意见》中将电子烟的广告代言禁止也列了出来；而校外培训由于整体行业被限制，其广告代言同样被禁止。”张国华强调称。

不过，上述领域的广告代言活动虽然早已被现有《广告法》所禁止和限制，但在实际明星代言活动中，“擦边球”甚至违法的行为所引发的乱象和争议并不少见。

譬如在今年5月，演员景甜因为广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，被合计罚没金额合计722.12万元。

无限畅的相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在应知法律法规规定普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反广告法有关规定。

《指导意见》中对明星的金融类产品代言规定更全面细致，也是结合此前明星给金融产品站台所引发的教训而来。

譬如演员胡军曾代言的悟空理财“暴雷”后，维权的投资者纷纷将矛头对准了明星代言人，并在社交媒体引发热搜。随后其工作室在2022年8月1日发布声明称，2018年接到玖富旗下悟空理财的代言邀约后，胡军曾委托律师和专业团队对其资质进行核实，胡军本人也成为该产品的用户，在体验后仅签署了代言协议，并强调双方的协议已经于2020年6月正式结束。

2020年6月，主持人汪涵代言的互联网品牌“爱钱进”也同样面临平台崩盘、用户投资血本无归的情况。对此，汪涵发声明表示歉意后，便称自己与该品牌合作代言时间早在2018年结束，对于之后品牌出现的问题，自己虽然不再是代言人，还是督促品牌方解决问题，汪涵直言自己和团队会继续和平台、有关部门密切沟通，解决问题。

而早在今年1月30日，人民银行等七部门在发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》中明确，金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。

比如广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。

明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。此外，明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

这也说明，即使明星没有被品牌“官宣”为某某代言人或者大使，也可以构成广告代言行为，而影视中插广告、娱乐节目、访谈节目、网络直播也包含在内。

一位先后供职于服饰、奢侈品和护肤品品牌的市场部人士告诉界面新闻，《指导意见》眼下对时尚行业的明星代言暂时影响不大，而容易“踩雷”的更可能存在于主持人访谈、金融以及保健品广告领域。

不过在可预见的未来，整个明星代言产业相关的活动也会更加谨慎，注重规范。

“规范明星广告，让明星代言从更加规范化和正向化去引导，特别是涉及金额产品、保健品等方面，有利于保护消费者，这是一件好事。”上海天与空广告首席执行官邓斌告诉界面新闻。

“近两年很多负面事件已经让不少客户对明星代言更加谨慎了，当然从创意空间上来说可能变小，对明星代言加上紧箍咒，明星和客户们对代言的审核会更加小心翼翼。”他说。

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